第二年，“例外”诞生了第一家“千万店”。45平方米的设计师品牌店居然达到过千万的营业额，商场被“摇醒”，“例外”的突围而出加速了中国设计师品牌的第一次集体爆发。

　　 “当时马可问，我们真的要赚这么多钱吗？我跟她说，资本不是罪恶，使用资本的手段才有善恶之分。资本可以买自由，我让你先出来。”毛继鸿说，后来马可淡出并开始做“无用”，毛继鸿身肩起了商业与设计的重任，并开始为“例外”探索一套具有当代性的设计语言。

　　 从诞生之日起，“例外”就一直在建立自己的美学价值体系，在本土设计师品牌中像信仰般存在。直到2011年，“方所”在广州横空出世，在城中最高端的购物中心与爱马仕等奢侈品牌为邻，引起服装界与文化界极大轰动；2013年春天，彭丽媛携带“例外”定制的手提包访问俄罗斯，一夜之间铺天盖地的报道将“例外”推至舆论巅峰，并直接引发与服装相关的股票集体大涨；2014年，第二家“方所”落户成都；今年，第三家“方所”落户重庆，而上海衡山和集综合零售空间项目也进入最后阶段。

　　2004年那次“大换血”的后果是大幅关店，而这一次大规模的渠道梳理反而让“例外”获得重生，并精准定位在利润空间较大的高端女性服装市场。当时毛继鸿做了大量市场调研，市场上缺乏能满足高端女性消费需求的本土原创设计师品牌；而这个客户群有一个显著特点，就是愿意为附有情感诉求的高价产品买单。

　　2005年开始，“例外”着手将品牌的独特性武装到面料，针梭织工作室、毛织工作室、配件工作室、染整实验室、品质实验室，五个实验室相继成立。有人说这是毛继鸿对贝尔实验室的仿效，但是这种在布料上慢工出细活的考究，完全是“例外”价值主张的体现，同时，又为品牌一贯对民间工艺的传承打下技术基础。

　　通过这五个实验室，“例外”进行了包括布料、设计、品牌等前端研发。毛继鸿举例说，他们研发了一款名为针毛的布料，用针将棉绒插到面料中，呈现出一种山水画的感觉。此外，目前只在广州“方所”销售的“例外”男装，也是他们实验室旗下的研发产品。

　　到了2007年，“例外”的服饰文化修行炉火纯青，品牌发展和理念传播逐步走向国际。同年3月的巴黎时装周秋冬发布会上，世人目睹了马可设计的“无用”服装系列，看到了当代中国的时装语言文化。这次发布会不仅登上了法国报纸的头版，也赢得了巴黎高级时装公会的高级时装展邀约，还赢得了荷兰王子基金的艺术大奖。

　　毛继鸿与导演贾樟柯合作，推出电影纪录片《无用》，主题围绕着马可在创造服饰时所表现出的衣服与人的故事，影片最终获得第64届威尼斯电影节地平线单元的最佳纪录片奖。2007年4月，毛继鸿在昆明开设了“例外”的全国首个时尚概念店“双面例外”，也有人称之为“方所”的前身，即书店与服装店的结合体。

　　2012年，毛继鸿又创立了一个“YMOYNOT”品牌。他表示，当代的年轻设计师希望有一个更好的平台去表达，这个与山本耀司合作的平台，能够帮助亚洲的年轻设计师更好地围绕着东方语境去做设计。

　　毫无疑问，“例外”在设计上抓住了文化的根源。将东方文化用设计的语言表达出来，从而击中消费者的内心，这就是“例外”所定义的品牌本质。“例外”将外在审美与内心世界的体验进行了深度融合，这显然与高调的国际奢侈品牌路线不一样。

　　 渠道加减法

　　从设计师到商业运作者，毛继鸿说他用了十年的时间来适应这种身份转变。“例外”的第一次大规模渠道创新，遵循了精细化管理的原则，直到今天，在渠道上依然采取特许加盟模式。除了北京、上海和广州三地加盟申请人可直接向总部申请，其他区域交由当地合作代理商负责审批。

　　“例外”又设定了一系列动态指标，根据已有的50多家店铺的不同发展情况进行考核，如单店每月销售额、每年销售额、单店每平方米所产生的效益等，在店铺达到一定指标后还会继续制定新的更高指标。通过这一系列的考核和跟踪管理，总部对旗下店铺具有很强的控制力。

　　另外，在店铺选址、店面设计、店员的管理培训等方面，“例外”也都有一套自己的标准。比如“例外”的第一家书店与服装店相结合的“双面店”选择落脚于云南昆明；而首家服饰家居店则选择落户于充满大都市气息的北京国贸店，并引入香港家居品牌“G.O.D”。这些尝试所积累下的人脉，都为后来的“方所”打下基础。

　　而“例外”自初创时期便成立的买手部，员工来自于生产、销售或市场部门，负责汇集上下游产业链信息用于产品和市场分析，对外直接面对加盟商和终端店，对内负责各部门的工作运营。买手部有决定生产数量的权力，可以对服装款式提意见等，形成相互协调、信息共享的扁平企业组织构架。

　　从2004年底缩减店铺数量开始，公司内部也相应收缩了市场部，将重心从追求开店数量和规模效应上移开。与此同时，“例外”又成立了加强终端控制力所必需的三个部门，即品牌传播部门、培训部门和VIP顾客管理部门。

　　“如果那个时候不做提升，我们会像垃圾一样被扫掉。”毛继鸿说。正因为把渠道的部分解决了，毛继鸿才能够“玩”出后来的文化理想国。

　　 不做风口上的猪

　　“例外”和“方所”的厚积薄发，正值国家提出的“十二五”规划阶段。对传统行业而言，也是受互联网冲击最严重的时期。金融危机加剧，互联网异军突起，用“哀鸿遍野”来形容这段时期的纺织服装业也不为过。用毛继鸿的话说，“涨潮的时候看不出来谁 ‘没穿内裤’，等退潮了真相就会很残酷。”

　　在全球化问题面前，中国从某种意义而言是受益者。但当劳动力、环境资源等生产要素优势不断减弱，中国的纺织服装产业开始失去优势。特别是互联网对传统服装产业的冲击加剧，当时所有媒体都讨论李宁服饰的问题，各行各业对互联网从恐慌到疯狂的改变，不过一两年的时间。

　　如果没有创新，就不可能有品牌，没有自己的知识产权，也不可能有品牌。毛继鸿分析，美国新一轮的经济发展，就是靠知识创新和创意产业发展起来的，比如美国进入世界100强的品牌里，60%都是产品型品牌。苹果、可口可乐、麦当劳、星巴克都是跟民生相关的。

　　而中国进入世界500强的品牌基本属于机构型品牌，如中石化、中石油、中国电信以及银行等。“十八大之后，我强烈地感觉到中国的品牌时代到了，而且不仅是机构型品牌。”毛继鸿说。